Skojarzenia a postrzeganie marek produktów i usług

Pozytywne lub negatywne skojarzenia oddziałują na sposób postrzegania marek, oferujących różnorodne produktu czy usługi. Walka o uwagę konsumentów dotyczy obecnie wywoływania pożądanych skojarzeń, dyskredytujących jednocześnie konkurencję.

Jednym z najnowszych trendów osiągania przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwa i ich marki jest odwoływanie się do obrazów kreowanych w umyśle odbiorcy. Okazuje się, iż jakość produktu czy usługi jest niewystarczająca do przykucia uwagi nabywców, a antyreklama może przybierać niezwykle subtelny charakter. Strategie marketingowe, nastawione na wykorzystywanie skojarzeń do komunikacji z otoczeniem, bazują na plastyczności ludzkiego mózgu i jego zdolności do przetwarzania serwowanych informacji. W praktyce rynkowej, negatywne wizualizacje są równie często implementowane jak te pozytywne, przy czym te pierwsze wywierają silniejszy wpływ na odbiorcę.

W Polsce, w 2011 roku pojawił się spór między Maspex a FoodCare, dotyczący wzbudzenia niekorzystnych skojarzeń na temat marki Tiger. W serii reklam wyeksponowano wówczas deklarowaną przez producenta wyższość napojów energetyzujących Black nad specyfikami marki Tiger. W konsekwencji, doprowadziło to do istotnego spadku popularności tych wyrobów, a co za tym idzie zysków czerpanych z napojów sygnowanych znakiem Tiger. Jest to jeden z najbardziej przejrzystych przykładów zastosowania tak zwanej psychologii postaci (gestalt), gdzie dochodzi do wytworzenia w umyśle odbiorcy takiej samej lub nieistniejącej rzeczywistości. Iluzoryczne obrazy, opracowywane przez specjalistów od marketingu mają za zadanie wprowadzać pewne sugestie, determinować skojarzenia, zamiast podawania pewnych treści wprost.

Psychologia percepcji opiera się na podobnym lub zróżnicowanym postrzeganiu identycznych przedmiotów. Do tych zagadnień zalicza się słynną szachownicę Adelsona, gdzie dwa kwadraty tego samego koloru są widziane przez człowieka jako różne, aż do momentu ich zestawienia tuż obok siebie. W dziedzinie marketingu, takie działania traktuje się jako efekt różnicowania produktów lub usług, szczególnie w celu wyeksponowania jednych kosztem drugich. Kompleksowa analiza oddziaływania reklam i innych rodzajów przekazu kierowanego do konsumentów znajduje zastosowanie niemal w każdej branży, niekiedy powodując znaczne straty wizerunkowe czy nawet finansowe u konkurentów. Stymulowanie skojarzeń w ludzkim mózgu stanowi składnik subdyscypliny neuromarketingu, odwołującego się do zdolności postrzegania i interpretacji obserwowanych obrazów i treści.

Źródło: ICAN Institute