Era luksusu w pandemii

Turbulentne warunki pandemii COVID-19 z 2020 roku tworzą nową erę postrzegania luksusu. Marki premium przechodzą ewolucję, dostosowując się do zmieniających się oczekiwań otoczenia konsumenckiego. Estetyka ustępuje miejsca etyce, a znaczenie zrównoważonych brandów i społecznej odpowiedzialności biznesu nabiera nowego znaczenia.

Reorganizacja hierarchii wartości w życiu człowieka, jaka ma miejsce od wybuchu pandemii SARS-CoV-2 w 2020 roku, przekłada się na zmianę postrzegania pojęcia luksusu. Trendy rynkowe wskazują, iż dochodzi do przeobrażenia tego zagadnienia. Ów luksus jest coraz częściej rozumiany jako balans czy dobrostan, gwarantujący stabilne, spokojne funkcjonowanie w społeczeństwie i w gospodarce. Stąd też wnioski pochodzące od ekspertów globalnych gigantów, takich jak Deloitte, BCG czy Bain & Company wskazują, że wraz z oddaleniem się pandemii, klienci skupią się na doborze marek nastawionych proekologicznie do swej działalności rynkowej.

Wysoki stopień świadomości środowiskowej oraz społecznej, a także ich ekspresja na zewnątrz, stanowią elementy uznawane za priorytetowe aktywności różnych marek. Dane raportu Global Powers of Luxury Goods 2020 sporządzone przez Deloitte głoszą, iż za prawie połowę światowej sprzedaży dóbr osobistych do 2025 roku będą odpowiadać osoby z pokolenia millenialsów. To oni staną się podmiotem, który wytyczy trendy i nowe standardy percepcji luksusowych produktów i usług. Z kolei ich preferencje, oddziałując na decyzje zakupowe, tworzą fundamenty zachowań nabywczych, upowszechniających się w społeczeństwie. Odbiorca dóbr luksusowych w dobie pandemii jest profilowany jako osoba ukierunkowana na wyrażenie tego, kim jest, zamiast eksponowania posiadanych gadżetów. Specjaliści podkreślają, iż w katalogu przymiotów, jakie można przypisać popandemicznemu konsumentowi, znajdują się kreatywność, etyczność, poczucie połączenia z otoczeniem (z ang. connected person), sumienność i filantropijność.

Według badania zatytułowanego A New Era and a New Look for Luxury, zrealizowanego w drugim kwartale 2020 roku, kryzys związany z pandemią COVID-19 pogłębił nierówności społeczne. To wszystko wpływa na niechęć do osób zamożnych, lukratywnych przedsiębiorstw i tym samym produktów czy usług marek premium. Paradoksalnie, najwyższy przejaw luksusu będzie w niedalekiej przyszłości dotyczyć wyeliminowania poczucia winy z posiadania dóbr i uprzywilejowanej pozycji lepiej sytuowanych jednostek. Globalne marki modowe, jak Armani Group czy LVMH zaangażowały się w przekazywanie darowizn na rzecz produkcji środków ochrony osobistej, by przeobrazić swój wizerunek.

Podobne działania podjęła marka Gucci oraz Stella McCartney. Ta ostatnia, wprowadziła na rynek platformę World of Sustainability, która jest poświęcona dokumentowaniu wszelkich zrównoważonych praktyk podmiotu. Analogiczna sytuacja dotyczy zmian w innych segmentach gospodarki. Przykładowo, Jaguar Land Rover opracował na potrzeby produkcji nową linię wegańskich materiałów tapicerskich, stosowanych do Range Rover Evoque 2020. Rynek dóbr luksusowych, niezależnie od prowadzonych aktywności, odnotowuje również spadki. Eksperci z Brand Finance głoszą, iż około 50 najlepszych światowych marek luksusowych może stracić na wartości nawet 35 miliardów dolarów, co jest determinowane trwającą pandemią COVID-19.

Źródło: ICAN Institute